Ludzka pamięć jest bardzo wybiórcza – większość doświadczeń w naszym życiu oceniamy przez pryzmat chwil, w których czuliśmy najsilniejsze emocje, a nie analizując je od A do Z. O tym, w dużym skrócie, mówi tzw. peak-end rule. A czy można ją odnieść również do marketingu i doświadczeń z markami? O tym przeczytasz poniżej. Zapraszamy do lektury!
Co to jest peak-end rule?
Peak-end rule (co dosłownie moglibyśmy przetłumaczyć jako „reguła szczytu i końca”) mówi, że przy ocenie minionego doświadczenia ludzki umysł kieruje się przede wszystkim tym, jak czuliśmy się w jego najbardziej intensywnym momencie oraz na samym końcu. Nie ignorujemy, oczywiście, pozostałych chwil, które się na to przeżycie składają – ale mają one dużo mniejszy wpływ na nasze postrzeganie sytuacji.
Zdj 1. Zgodnie z zasadą szczytu i końca, ludzie wcale nie oceniają swoich doświadczeń na podstawie „sumy” albo „średniej” momentów.
Źródło: valantic.com/en/blog/customer-experience-peak-end-rule
Koncepcję tę opisali na początku lat 90. Daniel Kahneman – izraelsko-amerykański psycholog, laureat Nagrody Nobla z ekonomii z 2002 roku – oraz psycholożka Barbara Fredrickson. Szerszej publiczności po latach przybliżył ją sam Kahneman, w najpopularniejszej książce, „Pułapkach myślenia”.
Dla przykładu, wyobraźmy sobie kolację we dwoje we włoskiej restauracji. Przystawki i deser są w porządku, za to danie główne – świetne. Niestety, na rachunek trzeba było czekać prawie pół godziny, a kelner, który go w końcu przyniósł, wydawał się nieco zniecierpliwiony. Co zostanie nam w pamięci, gdy za kilka miesięcy znajomi zapytają, czy warto tam pójść? Najpewniej dwie rzeczy: wybitne risotto („peak” wieczoru) i nienajlepsze pożegnanie („end”). Cała reszta wieczoru – tylko poprawna – raczej się rozmyje.
„Peak” nie musi, oczywiście, oznaczać czegoś dobrego, chodzi raczej o najbardziej intensywny moment danego doświadczenia. Może być i pozytywny, i negatywny; ten drugi wariant jest w marketingu bardzo niebezpieczny, o czym więcej powiemy za moment.
Skąd wiemy, że to działa? Eksperymenty Kahnemana
Kahneman kilkukrotnie próbował sprawdzić, czy zaproponowana przez niego zasada sprawdza się w rzeczywistości. My powiemy o dwóch eksperymentach, które z perspektywy marketera są chyba najciekawsze.
Eksperyment z zimną wodą
W 1993 roku Kahneman i Fredrickson, razem z Charlesem Schreiberem i Donaldem Redelmeierem, poprosili grupę badanych o coś całkiem prostego: żeby zanurzyli dłonie w zimnej wodzie. Każdy przechodził dwie próby. W krótszej badani trzymali ręce przez 60 sekund w wodzie o temperaturze 14°C, co – wbrew pozorom – jest już dosyć bolesne. W dłuższej robili dokładnie to samo, ale po minucie nie wyjmowali dłoni, tylko trzymali ją w wodzie jeszcze przez 30 sekund, a badacze w tym czasie podnosili temperaturę do 15°C.
Obiektywnie rzecz biorąc, druga próba była „gorsza” – badani odczuwali dyskomfort o połowę dłużej. A mimo to, gdy zapytano ich, którą próbę chcieliby powtórzyć, blisko 70% wybrało właśnie tę dłuższą. Zdaniem Kahnemana zapamiętali ją jako łagodniejszą tylko dlatego, że nieco lepiej się kończyła.
Kolonoskopia i retencja w gabinecie gastrologa
Czy zasada peak-end rule działa też poza laboratorium, gdy stawka jest o wiele wyższa niż zmarznięta dłoń? Kahneman i Redelmeier postanowili to sprawdzić na pacjentach, którzy przechodzili… kolonoskopię bez narkozy – wiedzieli, że dla wielu trudno byłoby wyobrazić sobie bardziej niekomfortowy zabieg.
W pierwszym badaniu, opublikowanym w 1996 roku, pacjenci co minutę oceniali w skali od 0 do 10, jak silny ból odczuwają w danej chwili, a po wszystkim – jak nieprzyjemny był cały zabieg. Kahneman opisuje w „Pułapkach myślenia” przypadki dwóch z nich. Zabieg pacjenta A trwał 8 minut i zakończył się w momencie największego bólu. Zabieg pacjenta B trwał z kolei 24 minuty – ból w „peaku” był równie silny, ale pod koniec badania stopniowo słabł. Kto wspominał cały zabieg gorzej? Pacjent A, choć w jego przypadku badanie trwało trzy razy krócej.
W kolejnym badaniu – z 2003 roku – Redelmeier i Kahneman, razem z Joelem Katzem, poszli o krok dalej i przeprowadzili eksperyment z udziałem aż 682 pacjentów. U losowo wybranej połowy z nich lekarze pod koniec badania przez maksymalnie trzy minuty nie wyjmowali kolonoskopu, pozostawiając go nieruchomo – to nadal było nieprzyjemne, ale już znacznie mniej bolesne. Co się okazało: pacjenci z tej grupy oceniali cały zabieg jako mniej przykry.
Najciekawsze było jednak to, co działo się później. Otóż przez kolejne 5 lat badacze co jakiś czas sprawdzali, kto potem wrócił na kolejną kolonoskopię. Zdecydowało się na to 53% osób z „łagodniejszym” zakończeniem i 48% z grupy z typowym przebiegiem badania. Niewielka różnica, ale już wśród pacjentów, którzy deklarowali silny lęk przed powtórnym badaniem lub z innych względów byli mniej skłonni do powrotu, wynosiła 43% wobec 32%.
A zatem lepsze wspomnienia przełożyły się na decyzję o powrocie… czyli na to, co w marketingu nazywamy po prostu retencją.
Jak peak-end rule wpływa na doświadczenia klientów?
Przełóżmy wnioski z tych badań na język marketingu: to, czy klient wróci, poleci firmę znajomym albo zostawi pozytywną opinię, zależy nie od tego, jak faktycznie przebiegały jego interakcje z marką, tylko od tego, jak je zapamiętał.
Nie każdy punkt styku waży tyle samo
Ścieżka zakupowa może składać się z dziesiątek punktów styku z marką. Na przykład w e-commerce klient ma mniej lub bardziej świadomy kontakt ze sklepem, gdy:
- widzi targetowaną reklamę w Google Ads albo w social mediach;
- widzi link do strony w wynikach wyszukiwania;
- robi zakupy na stronie sklepu;
- dostaje na maila potwierdzenie zamówienia (i kolejne wiadomości);
- w dniu dostawy, gdy odbiera paczkę;
- pisze reklamację do obsługi klienta;
i tak dalej. W idealnym scenariuszu „peakiem” całej ścieżki zakupowej byłaby ta chwila, gdy zadowolony klient otwiera paczkę z zamówieniem; ewentualnie moment, w którym na stronie sklepu dowiaduje się, że ma do wykorzystania 50% zniżki na cały koszyk. Ale nie zawsze tak jest, bo jeśli podczas składania zamówienia sklep trzy razy odrzuci płatność albo konsultant na linii opryskliwie potraktuje klienta, spora szansa, że właśnie to zdominuje w głowie klienta wspomnienie całych zakupów.
Gdzie właściwie kończy się ścieżka zakupowa?
Drugim kluczowym punktem ścieżki – zgodnie z zasadą peak-end – powinno być samo jej zakończenie. Problem w tym, że nie zawsze łatwo jest go wskazać.
Gdy robimy zakupy przez internet, to za koniec ścieżki moglibyśmy teoretycznie uznać i moment odbioru zamówienia, i pierwsze użycie produktu. Chyba, że zechcemy go zwrócić; wtedy ścieżka wydłuża się jeszcze o całą procedurę zwrotu.
Co więcej, tak naprawdę każdą ścieżkę zakupową można podzielić na kilka krótszych doświadczeń, które mają własne „szczyty” i zakończenia – w e-commerce takim doświadczeniem na pewno byłby sam proces składania zamówienia na stronie.
Skoro więc ścieżka może mieć kilka zakończeń… trzeba po prostu dbać o każde z nich. Przykład? Nikt nie robi tego tak, jak IKEA. Zakupy w sieciach szwedzkiej sieci potrafią być bardzo męczące – najpierw trzeba przejść długą, z góry wyznaczoną trasę przez ekspozycję, potem samemu znaleźć odpowiedni karton w magazynie i jeszcze ustawić się w kolejce do kasy. Ale tuż za kasami czeka przecież bistro z lodami, kawą i – oczywiście – hot-dogami za grosze (już nie symboliczną złotówkę, ale wciąż tanio). Efekt jest taki, że wielu klientów z przyjemnością wraca do sklepów IKEA właśnie z myślą o hot dogach.
Zdj 2. Wizyta w IKEA dla wielu klientów kończy się nie przy kasie, a w bistro tuż za nimi.
Źródło: horecatrends.pl/gastronomia/114/w_nowej_ikea_w_bielsku_bialej_zmiescila_sie_gastronomia_czy_sa_slynne_hot_dogi_i_klopsiki_menu,82464
Jak wykorzystać regułę szczytu i końca w praktyce – na przykładzie e-sklepu
Zastosowanie zasady peak-end w praktyce sprowadza się do tego, aby 1) zrozumieć, które momenty customer journey klienci zapamiętują najmocniej i 2) świadomie nimi zarządzać. Posłużymy się tu prostym przykładem: sklepu internetowego z ekspresami do kawy oraz jego klientką, która kupuje swój pierwszy ekspres.
1. Zmapuj ścieżkę klienta razem z emocjami, które jej towarzyszą
Najlepszym punktem wyjścia do pracy będzie mapa ścieżki klienta – customer journey map – na której rozpisujemy kolejne etapy doświadczenia zakupowego i to, jak klient czuje się na każdym z nich.
Zdj 3. Długą listę szablonów customer journey map znajdziesz np. w Miro.
Źródło: https://miro.com/pl/customer-journey-map/
W naszym przykładzie na „krzywej emocji” na pewno znalazłyby się: ekscytacja przy wyborze ekspresu, nerwowe oczekiwanie na kuriera, a na koniec – albo radość i satysfakcja z pierwszej kawy, albo frustracja, bo ekspres nie działa tak, jak powinien.
Skąd brać dane do takiej mapy? Dobrych źródeł jest kilka:
- opinie klientów – zarówno własne, jak i konkurencji;
- zgłoszenia do obsługi klienta – te z reguły najlepiej pokazują, które etapy ścieżki sprawiają kłopoty klientom;
- narzędzia analityczne, od GA4 po Microsoft Clarity – będą niezastąpione przy analizie doświadczeń klientów na samej stronie.
2. Najpierw spłaszcz „negatywne szczyty”
Często wystarczy zaledwie jedno negatywne doświadczenie z marką, aby zburzyć w oczach klienta cały jej obraz. Dlatego – co do zasady – planując doświadczenie zakupowe trzeba najpierw zminimalizować potencjalne problemy.
W e-commerce lista „podejrzanych” jest dosyć przewidywalna – na pewno znalazłby się na niej zbyt długie czasy dostaw albo formularze, które przed złożeniem zamówienia wymusza na kupujących założenie konta. Wystarczyłoby więc, powiedzmy, pokazać szacunkowy termin dostawy już na karcie produktu i pozwolić klientom na zakupy bez rejestracji… i tak wyeliminujemy dwie przykre niespodzianki, na jakie klient mógłby trafić na ostatniej prostej przed zakupem.
3. Zaplanuj jeden wyraźny „pozytywny szczyt”
Wzbudzić pozytywne emocje jest trudniej. Na szczęście, trzymając się dalej zasady peak-end, nie musimy „zachwycać” klienta na każdym kroku. Wystarczy jeden moment, który klient doceni i zapamięta na przyszłość.
W naszym przykładzie z ekspresem tym momentem prawdopodobnie będzie pierwsza zaparzona kawa. Skoro tak, sklep mógłby np. dołożyć do paczki z ekspresem próbkę ziaren z lokalnej kawiarni; mały gest, niewiele kosztuje, a może zrobić wrażenie.
Sięgnijmy też do zupełnie innej branży. W aplikacjach SaaS „peak’iem” całego procesu wdrożenia ich w firmie zazwyczaj jest tzw. moment „aha”, czyli wtedy, gdy użytkownik po raz pierwszy widzi realną wartość narzędzia, w jaki sposób może mu pomóc rozwiązać jego problemy. Dlatego też twórcy aplikacji biznesowych z reguły tak planują onboarding, aby jak najszybciej doprowadzić klienta do tego punktu.
4. Zadbaj o dobre zakończenie
Tych, tak jak mówiliśmy, może być kilka w ramach jednej ścieżki. W e-sklepach zazwyczaj da się wyróżnić trzy:
- moment tuż po złożeniu zamówienia, gdy kupujący widzi na ekranie stronę z podziękowaniem – warto ją dobrze wykorzystać i poza formułką napisać na przykład, kiedy klient może spodziewać się paczki albo jak może się skontaktować ze sklepem w razie pytań;
- pierwsze użycie produktu – nieprzypadkowo większość sklepów wysyła maila z prośbą o opinie dopiero po kilku dniach; klient zadowolony z produktu powinien bardziej pozytywnie ocenić całe doświadczenie zakupowe;
- ewentualne „rozstanie”, czyli zwrot towaru – ten zawsze powinien być na tyle prosty, na ile to możliwe. Jeżeli klient zapamięta, że może w sklepie X bez żadnych problemów zwrócić zamówienie, przy kolejnych zakupach będzie miał mniej obaw.
O czym warto pamiętać? Ograniczenia zasady peak-end
Zaproponowana przez Kahnemana zasada jest bardzo przydatna w marketingu, ale nadal jest ona sporym uproszczeniem. Opisuje pewien schemat, którym w wielu sytuacjach podąża ludzki umysł… ale nie w każdej i nie w sposób zero-jedynkowy.
Na co więc musimy zwrócić uwagę:
- środek ścieżki zakupowej wcale nie jest bez znaczenia – w 2022 roku Balca Alayback wraz z zespołem opublikowała bardzo obszerną analizę badań nt. zasady peak-end – „All’s well that ends (and peaks) well? A meta-analysis of the peak-end rule and duration neglect”. Obejmowała ona wyniki 174 badań i z jednej strony potwierdziła, że ludzie oceniają doświadczenia w dużej mierze przez pryzmat ich zakończenia oraz najbardziej emocjonalnego punktu, ale z drugiej, pokazała, że nasze oceny zazwyczaj pokrywają się ze „średnią” odczuć z całego doświadczenia. To zaś sugeruje, że nasza pamięć wcale nie sprowadza wspomnień tylko do pojedynczych, najbardziej wyrazistych punktów;
- reguła dotyczy tylko tego, jak oceniamy doświadczenia po ich zakończeniu, a nie w trakcie – jeśli, powiedzmy, środek ścieżki zakupowej okaże się dla klienta zbyt frustrujący, jest duża szansa, że po prostu go porzuci i do żadnego „końca” nie dojdzie;
- emocje nie zamaskują, na dłuższą metę, słabego produktu – produkt musi się bronić, bo to on ostatecznie ma wartość dla klienta, a nie samo doświadczenie zakupu.
Liczy się to, co klient zapamięta. Podsumowanie
Klient ma zupełnie inną perspektywę na doświadczenie zakupowe niż sprzedawca. Gdy ma je ocenić i zdecydować, czy chce wybrać daną markę jeszcze raz, kieruje się wspomnieniami – a te nie są ani kompletne, ani obiektywne, co zasada peak-end świetnie pokazuje. Warto ją poznać bliżej – tak jak i inne teorie Kahnemana, bo nieprzypadkowo wywarł on tak duży wpływ na świat marketingu.
Zainteresował Cię ten temat i chcesz dowiedzieć się jeszcze więcej o marketingu i SEO? Zachęcamy do lektury kolejnych wpisów na naszym blogu!
swój potencjał z
polityką prywatności
![Najpopularniejsze platformy e-commerce w Polsce – ranking [TOP 11]](https://newspolan.pro/wp-content/uploads/2024/07/q-36-150x150.jpg)
