JTBD – czym jest Jobs To Be Done i jak wykorzystać tę metodę w marketingu?
Spis treści
Spis treści
Większość firm patrzy na swoich klientów głównie przez pryzmat person i klasycznej segmentacji. W ten sposób da się bardzo dobrze opisać, kim jest klient – trudniej wytłumaczyć, dlaczego sięga akurat po nasz produkt, a nie po dziesięć innych. Odpowiedź na to pytanie może za to dać metoda Jobs To Be Done.
Co to jest Jobs To Be Done?
Jobs To Be Done (czyli w skrócie JTBD) to sposób myślenia o kliencie, który wychodzi z prostego założenia: ludzie nie kupują produktów ot tak, dla samego ich posiadania, tylko „zatrudniają” je do wykonania konkretnego zadania – po angielsku job – które akurat mają do zrobienia w swoim życiu. Produkt jest więc tylko środkiem do celu, a tym celem jest właśnie wykonanie zadania.
Koncepcję tę spopularyzował Clayton Christensen – profesor z Harvardu – i najlepiej tłumaczy ją pewna anegdota, którą lubił opowiadać na wykładach.
McDonald’s chciał sprzedawać więcej milkshake’ów. Sieć robiła to, co zwykle, czyli pytała klientów, co poprawić – czy shake’i mają być jeszcze słodsze, gęstsze, po prostu tańsze? Wszystkie te zmiany zostały prędzej czy później wprowadzone… ale sprzedaż nie rosła. Dopiero gdy ktoś przyjrzał się temu, kiedy i po co ludzie kupują kultowe dziś shake’i, zrobiło się ciekawie. Okazało się, że ogromna część sprzedaży przypadała na godziny poranne, a kupującymi byli głównie kierowcy w drodze do pracy. Ich „job to be done” nie brzmiało wcale „chcę napić się czegoś słodkiego”, tylko raczej: „mam przed sobą długą i nudną jazdę, jedną wolną rękę i chcę się czymś zająć, a przede wszystkim nie być głodnym aż do lunchu”.
Co więc zrobiono w McDonald’s? Napoje zostały mocno zagęszczone, aby mogły starczyć na dłużej, przy okazji poszerzono słomki, aby kierowcom łatwiej było je pić. I to, w połączeniu z innymi zaletami shake’ów (np. tym, że idealnie mieściły się w uchwytach na napoje), faktycznie podniosło sprzedaż.
Wniosek jest taki, że ten sam produkt może być „zatrudniany” przez klientów do zupełnie różnych zadań, w zależności od kontekstu. Dopiero gdy zrozumiemy to zadanie, wiemy, jak produkt rozwijać i jak o nim mówić.
Jak wygląda „zadanie” w metodzie JTBD?
„Jobs” w metodzie JTBD zwykle mają trzy wymiary, które się uzupełniają:
- wymiar funkcjonalny – czyli to, co praktycznie ma zostać zrobione; w przykładzie z shake’ami byłoby to „zaspokoić głód i umilić sobie jazdę”;
- wymiar emocjonalny – czyli to, jak klient chce się przy tym czuć, na przykład „chcę poczuć, że zaczynam dzień dobrze, bez stresu i pośpiechu”;
- wymiar społeczny – czyli to, jak chce być postrzegany przez innych, powiedzmy, „chcę uchodzić za osobę, która ma wszystko poukładane”.
Ten pierwszy wymiar jest najłatwiejszy do zidentyfikowania i opisania, pozostałe często umykają markom, a to właśnie one – w wielu przypadkach – decydują o podjęciu takiej, a nie innej decyzji zakupowej. Ktoś, kto kupuje drogi samochód realizuje w ten sposób nie tylko zadanie „chcę dojechać z punktu A do B”, ale też „chcę poczuć i pokazać innym, że odniosłem sukces”, prawda?
Jak zapisać job statement?
Jest kilka schematów tego, jak można opisać „jobs” – najpopularniejszy wygląda tak:
Gdy [sytuacja], chcę [motywacja], żeby [oczekiwany rezultat].
Zobaczmy to na konkretnym przykładzie. Wyobraźmy sobie właściciela małego e-sklepu, który dopiero zaczyna działalność w sieci i szuka narzędzia do prowadzenia social mediów. Zadanie, które chce w ten sposób wykonać, mogłoby brzmieć:
Gdy prowadzę sklep w pojedynkę i brakuje mi czasu, aby codziennie publikować posty, chcę móc zaplanować treści na cały tydzień z wyprzedzeniem, żeby utrzymać regularność i nie musieć o tym myśleć każdego ranka.
Zwróć uwagę, że w tym zdaniu nie ma ani słowa o konkretnych narzędziach, cenach czy liczbie funkcji. W koncepcji JTBD interesuje nas tylko i wyłącznie to, czego klient naprawdę potrzebuje.
Czym JTBD różni się od klasycznych person i segmentacji?
Metoda Jobs To Be Done, co ważne, świetnie uzupełnia się z klasycznymi technikami do opisu klientów, na przykład z personami.
Persony opisują, kim klient jest – jego cechy demograficzne, zainteresowania, styl życia. Dla każdej marki są to bardzo cenne informacje, ale nie można tylko na ich podstawie powiedzieć, jakie są potrzeby klienta. Gdybyśmy próbowali to zrobić, musielibyśmy opierać się np. na stereotypach… i ten błąd marketerzy całkiem często popełniają. A przecież osoby, które należą do skrajnie różnych grup – powiedzmy, dwudziestoletnia studentka i sześćdziesięcioletni przedsiębiorca – mogą mieć przed sobą dokładnie te same cele, na przykład „chcę szybko nauczyć się podstaw hiszpańskiego przed wyjazdem na Półwysep Iberyjski”. I odwrotnie, dwie osoby bliźniaczo do siebie podobne na papierze mogą „zatrudniać” ten sam produkt do zupełnie różnych zadań.
Jak odkrywa się zadania klientów?
Podstawową techniką badawczą w metodzie JTBD są, oczywiście, wywiady z klientami.
Problem polega na tym, że aby odkryć „jobs to be done” kupujących… nie można się ich pytać wprost, czego chcą. Na takie pytania ludzie zazwyczaj opisują, jak ulepszyć to, co już znają – „chciałbym, żeby produkt X był tańszy/szybszy/wygodniejszy itd.” – a nie myślą o produktach w kategorii zadań, do których chcą je „zatrudnić”.
W wywiadach ustrukturyzowanych pod kątem metody JTBD chodzi raczej o to, żeby razem z klientem odtworzyć całą oś czasu: cofnąć się do momentu, w którym pierwszy raz pomyślał, że ma jakiś problem do rozwiązania i prześledzić krok po kroku, co działo się aż do chwili zakupu.
Dobrze skonstruowany wywiad pyta o:
- pierwszą myśl, czyli kiedy w ogóle pojawiła się potrzeba – pytamy „pamiętasz moment, w którym po raz pierwszy pomyślałeś, że potrzebujesz takiego rozwiązania? Co się wtedy działo?”. Ważne jest to, aby odkryć sytuację, która uruchomiła cały proces zakupowy;
- co popchnęło, a co przyciągnęło klienta do marki – dlaczego dotychczasowe rozwiązanie przestało wystarczać (to tzw. push) i co takiego pociągało go w nowym (pull). Pytamy na przykład „czego używałeś wcześniej i co Cię w tym frustrowało?”;
- wahania i obawy – czyli co budziło niepokój przed podjęciem decyzji decyzją? Ten etap jest o tyle istotny, że pokazuje bariery, które marka powinna „rozbroić” w komunikacji o produkcie;
- moment decyzji – a więc o to, co ostatecznie przeważyło i co klient chciał osiągnąć tuż po zakupie. Na tym etapie, po całym wywiadzie, badani często są już w stanie nazwać wprost swoje „jobs to be done”, jeśli nie – z reguły robią to pośrednio.
Jak wykorzystać JTBD w marketingu?
Jobs To Be Done jest jedną z ważniejszych, a na pewno najbardziej przydatnych koncepcji na to, jak prowadzić analizy konsumenckie. Dlaczego?
Przede wszystkim, takie podejście potrafi zupełnie zmienić komunikację, przekaz marki. Jeśli znamy „zadania” klienta, możemy przestać mówić do niego językiem cech produktu i przejść na język korzyści. Wracając na moment do przykładu z e-sklepem i prowadzeniem social mediów – platforma, która pozwala zarządzać publikacjami, mogłaby się promować hasłami typu
„Nasza aplikacja ma 50 szablonów postów i planer treści”
albo
„Zaplanuj cały tydzień w social mediach w 20 minut i wróć do prowadzenia firmy”.
Pierwsza informacja będzie, oczywiście, bardzo ważna przy podejmowaniu decyzji o wyborze aplikacji, ale to raczej ta druga szybciej przyciągnie uwagę właścicieli małych sklepów.
Tym sposobem metoda ta ułatwia też pozycjonowanie marki na rynku – jeśli rozumiemy, jakie zadania najlepiej realizuje nasz produkt/usługa, łatwiej będzie też określić, z kim rywalizujemy i czym wygrywamy z konkurencją. Plus, na tej podstawie można też się przekonać, czy nasza propozycja wartości faktycznie pokrywa się z tym, do czego klienci potrzebują produktu.
W praktyce JTBD da się odnieść nawet do… SEO. Pozycjonowanie stron od dawna nie polega tylko na wypełnianiu tekstów słowami kluczowymi, tylko raczej na dopasowywaniu ich do konkretnych intencji stojących za zapytaniami wpisywanymi w Google (tzw. search intent). A to przecież nic innego, jak… „job to be done” użytkownika wyszukiwarki.
Cała siła metody JTBD sprowadza się więc do zmiany perspektywy: przestajemy pytać „kto kupuje nasz produkt?”, a zaczynamy pytać „po co go kupuje?”. Z pozoru to drobna różnica, ale właśnie w ten sposób da się zrozumieć klienta lepiej i głębiej, niż pozwoli na to – powiedzmy – analiza danych demograficznych w Excelu.
Zainteresował Cię ten temat i chcesz pogłębić swoją wiedzę o marketingu i SEO? Zachęcamy do lektury kolejnych wpisów w naszym słowniku oraz na blogu Semcore.
swój potencjał z
polityką prywatności
